Content Marketing ohne Strategie operiert nach dem Prinzip „von der Hand in den Mund“ – trotz enormer Aktivität bleibt am Ende nichts übrig.

Kaum ein Unternehmen kommt heute noch ohne eigene Inhalte aus. Dabei spielt es letztlich keine bedeutende Rolle, ob das Content Marketing genannt wird oder nicht: Inhalte spielen grundsätzlich eine sehr wichtige Rolle als Vermittler zwischen einer Marke und deren Interessenten und Kunden. Wer da nicht mitspielt, steht im Schatten der Wettbewerber und schaut nur zu. 

Ist diese Situation erst einmal erkannt worden, muss es anschließend oft schnell gehen: Wir brauchen jetzt auch Content! Am besten noch heute.

Wir haben jetzt keine Zeit für eine aufwändige Strategie

Und eigentlich kann das doch auch nicht so schwer sein, schließlich machen das alle anderen doch auch schon. Auf die fehlende Wertschätzung der Content-Kreation gehe ich vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt nochmal ein. An dieser Stelle geht es mir aber um einen anderen Aspekt: der Verlockung, Content Marketing ohne grundlegende Content-Strategie zu starten.

„Wir fangen erstmal an und probieren ein wenig, lernen und passen an, lernen, passen an…“.

Das kennen wir sicherlich alle und ich will diesen Ansatz auch gar nicht verteufeln, nur taugt er nach meiner langjährigen Erfahrung einfach nicht für das Content Marketing. 

„Von der Hand in den Mund“ 

Während einer Diskussion zum Thema Content-Strategie fiel mir eine Geschichte aus meiner Kindheit wieder ein. Als kleiner Junge war ich ein großer Fan von selbstgebackenem Erdbeerkuchen. Den musste es einfach immer zu meinem Geburtstag geben. Da war es allerdings etwas ungünstig, dass ich im Winter Geburtstag habe – zu einer Zeit, in der es zumindest in meiner Kindheit keine frischen Erdbeeren gab. 

Was also tun? Das Ziel war klar: Es sollte auch im Winter Erdbeerkuchen geben. Dafür mussten Erdbeeren in die Tiefkühltruhe wandern. Da sie das nicht von alleine taten, fuhren wir auf ein nahegelegenes Erdbeerfeld für Selbstpflücker. Ich erinnere mich noch genau daran, wie der betreibende Landwirt mich fragte: „Na, wollen wir Dich mal wiegen und nach der Ernte nochmal? Haha!!! Nein, keine Angst, Du darfst gerne auch welche essen!“ Vielleicht erinnere ich mich daran auch deshalb so gut, weil ich später mitbekam, dass er jedes Kind so begrüßte. Ist ja auch ein Hammerwitz!

Tatsächlich wurde ich dann von meinen Eltern auch mehrfach dazu aufgefordert ordentlich Erdbeeren zu naschen. Von einer kleinen Qualitätsprobe mal abgesehen habe ich das aber nicht gemacht. Mir war es viel wichtiger, mein Ziel zu erreichen: Die Erdbeeren sollten in die Truhe und nicht in meinen Bauch wandern. Statt also von der Hand in den Mund ging es von der Hand in den Eimer. Am Ende hatte niemand mehr gepflückt als ich. Und niemand war glücklicher als ich. Denn nur wer sich Ziele setzt, kann sie erreichen und das ist einfach ein sehr gutes Gefühl. Nicht nur für Kinder.

P.S.: Weil ich so fleißig war, gab es am Abend noch einen Teller Erdbeeren für mich, denn wir hatten so viele gepflückt, dass sie nicht mehr in die Kühltruhe passten. Meine Strategie hatte also auch noch einen positiven Nebeneffekt.

Was hat das nun mit Content-Strategie zu tun?

Es zeigt einfach nur, das es sich lohnt, sich Ziele zu setzen. Nur wer weiß, wohin er will, kann sich freuen, wenn er angekommen ist. Oder wie es Mark Twain andersherum auf den Punkt brachte:

Wer nicht weiß, wohin er will, muss sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt.

Daher ist für mich Content Marketing ohne Strategie wie Erdbeeren pflücken ohne daraus später einen Kuchen machen zu wollen. Süß und lecker sind die Früchte auch, wenn man sie von der Hand in den Mund wandern lässt – nur gibt es dann im Winter keinen Erdbeerkuchen.

Ich habe im Laufe der Jahre in vielen Content-Projekten an ganz unterschiedlichen Stellen der Prozesskette mitgearbeitet und kann daher für mich sagen: 

1. In keinem einzigen dieser Projekte wurde eine anfangs fehlende Strategie irgendwann nachgeholt, bzw. wesentliche Fragen blieben unbeantwortet.
2. Die Projekte, die zum Start bereits eine Strategie als Basis hatten, sind kurz-, mittel- und langfristig erfolgreicher.
3. Der Verzicht auf eine Strategie spart zwar am Anfang Zeit, doch je mehr Personen und Abteilungen involviert sind, desto eher und heftiger kommt es zu zeitraubenden Diskussionen. 

Ohne eine Content-Strategie fehlt der gemeinsame Nenner. Es fehlt der Strang, an dem alle gemeinsam in die gleiche Richtung ziehen. Es fehlt der Erdbeerkuchen im Winter.